Was muss beim Influencer Marketing als Werbung gekennzeichnet werden? Die Die Trennung und Kennzeichnung von Werbung ist im Telemediengesetz (TMG) und im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) geregelt. Die Aufsicht liegt bei den Landesmedienanstalten und umfasst auch Websites und Social Media. Zuständig ist immer die Medienanstalt, in deren Bundesland der Betreiber des Internetangebots seinen Sitz hat.

Zur journalistischen Grundausbildung gehört die Wissensvermittlung in diesem Bereich. Seiteneinsteiger wie Influencer und Blogger müssen jedoch selbst schauen, dass sie sich informieren – denn Unwissenheit schützt nicht vor Sanktionen.

Manchen Influencer oder Blogger wird überraschen, wie strikt die Regeln  zur Werbekennzeichnung sind

So heißt es im Leitfaden beispielsweise:

Die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen usw. aufgrund einer Vereinbarung/Kooperation ist immer Werbung. Dabei ist es unerheblich, ob die Erwähnung oder Darstellung gegen
Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. Eine Gegenleistung (geldwerter Vorteil) besteht beispielsweise auch in der Übernahme von Reisekosten oder bei Einladungen zu Events.

Der neue Leitfaden der Landesmedienanstalten gibt Auskunft zur Rechtslage.

Die Werbekennzeichnungs-Matrix für alle relevanten sozialen Netzwerke

… wie beispielsweise YouTube, Instagram, Facebook, Twitter und Blogs liefert wertvolle Anhaltspunkte. Die Matrix macht klar, ob für das jeweilige Angebot eine Kennzeichnung notwendig ist und wie diese zu erfolgen hat. Neben der Matrix gibt es Erläuterungen, die Begriffe und Abgrenzungsfälle konkretisieren und erklären.

Die Medienanstalten überprüfen die Einhaltung der gesetzlichen Regelungen und können bei Verstößen Aufsichtsverfahren einleiten sowie Bußgelder verhängen. Die Regelungen ergeben sich vor allem aus dem Rundfunkstaatsvertrag, der seinerseits stark durch europäisches Recht geprägt ist, insbesondere durch die Audiovisuelle Mediendiensterichtlinie (AVMD-Richtlinie).

Wie müssen werbliche Inhalte in Web und Social Media gekennzeichnet werden?

Kennzeichnungs-Matrix-Social-Media-Werbung (1 von 2)

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Kennzeichnungs-Matrix-Social-Media-Werbung (2 von 2)

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Die Kennzeichnungs-Matrix lässt sich bei den Landesmedienanstalten herunterladen.